Sobre la publicidad en el cine

Sobre la publicidad en el cine ¿Hacía dónde va la publicidad?

Dicen que la publicidad clásica, que los spots de treinta segundos, desaparecerán. Que el entretenimiento de hoy en día te permite saltarte los anuncios, retroceder un programa y volverlo a ver en bucle. Entonces yo me pregunto… ¿Los publicistas glamorosos de Mad Men serán guionistas pulgosos como nosotros? Ahora mismo se me viene a la cabeza a Don Draper entrar en un cuarto oscuro, encender la luz y ver a tres guionistas sentados en sus máquinas de escribir, cohibidos y asustadizos, mirándolo con pavor.

Pero el producto no sólo debe de limitarse a aparecer en pantalla. Aquella botella de vino pasa desapercibida mientras los protagonistas se dan un apasionante beso. Y ¿Es realmente relevante aquella leche de soja que bebe un personaje para la trama? La respuesta es, casi siempre, no. Pongamos como ejemplo la película Muere otro día donde aparecen 23 marcas en 123 minutos.

Pero…

¿Alguien se ha fijado o se acuerda de la marca de los televisores, teléfonos u ordenadores que ahí aparecen? No, el objeto inseparable al que vinculamos inmediatamente a la figura de Bond es su flamante Aston Martin y quizá su reloj Omega. La película hubiera sido una campaña de publicidad muy efectiva para esas dos marcas si los dos objetos en cuestión no fueran extremadamente lujosos e inaccesibles para la mayoría de nuestros bolsillos. Eso sí, si me dieran un euro por cada vez que oigo a algún cliente ingenioso pedir un Dry Martini, agitado no revuelto, a un fastidiado camarero… hoy escribiría por puro placer y no para pagar un techo.

 

 

Hace poco un amigo me enseñaba la épica escena de sacrificio de True Romance, donde (spoiler) al principio Dennis Hooper le rechaza un Chesterfield a Christopher Walken, pero cuando logra entender que no puede escapar de la muerte acepta resignado el pitillo. (Fin Spoiler) Mi amigo, entusiasmado, me explicó que desde que vio esa película ha sido fiel a sus Chesterfields. Ha convertido un producto en su marca de identidad a raíz de una película que le impresionó. Por eso cuando el producto encaja en la narración sin forzar la trama, cuando un producto se hace omnipresente en una película -pero de forma sutil y sin fastidiar- entonces el espectador-consumidor se lo come con patatas. De ahí que la misión del guionista de hoy en día es satisfacer al espectador con ficción de calidad y a las marcas dándole relevancia a sus productos en la historia que contamos. Difícil ¿no?

 

Por eso cuando el producto encaja en la narración sin forzar la trama, cuando un producto se hace omnipresente en una película pero de forma sutil y sin fastidiar, entonces el espectador-consumidor se lo come con patatas.

Las marcas y el cine.

Pero esto no es un fenómeno nuevo, los hermanos Lumière ya incluían jabones de Lever (hoy Unilever) en sus cortos. Eliot, el protagonista de E.T., para conseguir que el simpático extraterrestre saliera de su escondite deja un rastros de caramelos por el bosque hasta su casa. Te-le-fó-no (perdón, pero no pude resistirme).
Spielberg llamó al fabricante de M&M (los caramelos de colorines con cacahuetes) para ofrecerles salir en dicha escena. M&M’s le rechazó, en cambio la compañía Reese’s Pices aceptó. ¿A qué no saben quien triplicó sus ventas a la semana de estrenarse E.T. en USA? El señor de M&M’s se estaría dando cabezazos contra el escritorio.

 

 

Igual que Ray-Ban creció un 50% después de que Tom Cruise luciera sus gafas en Top Gun; las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos aumentaron un 500% el número de aspirantes. Curioso ¿no?. Sin embargo éste análisis se lo dejamos a Michael Moore, que por cierto, lo hace muy bien.

Otro tanto pasó con el estreno de Men in Black; y ya no hablamos del éxito mundial de Matrix.
Como podemos comprobar, las gafas no se limitan a aparecer sin pena ni gloria en las películas, Tom Cruise, Will Smith y Keanu Reeves dan una determinada personalidad, dan un glamour al personaje y las marcas se aprovechan de esto. Si quieres, puedes ver el Ted Talk de Virginia Postrel que explica de una manera muy sencilla lo qué es el glomour.

 

Las marcas quieren ser parte de la vida de los personajes que creamos y aparecer en momentos claves de la película.

¿Debemos asustarnos porque las grandes compañías internacionales cada vez controlan más la ficción y nos presionan para que adaptemos la trama a sus exigencias? ¿O es un inversor silencioso que paga, nosotros escribimos, la gente ve el film, queda encantada, compra el producto, el guionista cena caliente y todos estamos contentos: marca, guionista y espectador-consumidor?

 

Se abre el debate.

 

Fuente de los datos: Buyology de Martin Lindstrom Ed. Gestion 2000. Barcelona 2010.

 

Derechos de imagen de Mad Men.